가치 제안 캔버스 (Value Proposition Canvas)

1. 프레임워크 소개

Value Proposition Canvas 밸류 프로포지션 캔버스(통상 가치 제안 캔버스 지칭)는 비즈니스 모델 캔버스(Business Model Canvas)를 창시한 알렉산더 오스터왈더와 예스 피그누어 등이 2014년에 소개한 비즈니스 모델 개발 도구다.
비즈니스 모델 캔버스에서 가장 핵심 정의는 바로 고객 세그먼트와 해당 고객 세그먼트에게 제공하는 가치제안(Value Proposition)인데, 가치 제안 캔버스는 비즈니스 모델 캔버스 상의 이 2가지 블록을 보다 상세하게 작성하기 위한 도구라고 할 수 있다.
만약 비즈니스 모델 캔버스에 대한 이해가 없다면 아래 포스팅 먼저 일독을 권한다.
고객에게 전달하는 가치 제안을 완벽하게 정의하기 위해서는 먼저 2가지 요소에 대한 이해가 필요하다. 바로 고객에 대한 이해와 고객의 과업(또는 문제) 해결을 위한 우리의 제안(Offering 또는 Proposition)이다.
그래서 가치 제안 캔버스도 크게 2가지 영역으로 나뉘는데 오른쪽이 고객에 대한 이해를 정리하는 고객 프로필이고, 왼쪽이 고객에게 전달하는, 그리고 고객이 인지하는 가치에 대한 내용을 정리하는 가치맵이다.
보다 상세한 활용법은 아래서 설명하겠다.
Source : https://www.cutthebullshitmarketing.com/project/value-proposition-canvas/

2. 프레임워크 활용 방법

비즈니스 모델을 9가지 블록으로 설명하는 비즈니스 모델 캔버스와 유사하게 가치 제안 캔버스는 고객에게 전달하는 가치 제안을 정리하기 위해 2가지 종류의 총 6가지 블록으로 구성된다.

1) 고객 프로필(Customer Profile)

1-1) Customer Job (고객과업)
우리가 정의한 목표 고객군(Target Customer Segment)이 업무나 생활 속에서 그들의 목표를 달성하기 위해 노력하는 활동(과업)을 기술한다.
대개 이 항목에서 고객의 궁극적인 목표를 정의하는데, 이보다는 궁극적인 목표 달성을 위해서 수행하는 활동을 그대로 기입하는 것을 추천한다. 필자의 경험상 고객의 궁극적인 목표를 정의하다 보면 실제 고객이 어떤 활동을 하고 있고, 그 과정에서 어떤 부분이 진짜 불편한 지를 간과하는 경우가 발생하기 때문이다.
정리하면, 만약 고객의 궁극적인 목표가 '매출 극대화'라면 매출 극대화 그 자체가 Customer Job이 되는 것이 아니라 매출 극대화라는 목표를 달성하기 위해 고객이 수행하고 있는 주요 과업을 정의한다. 매출 극대화를 위해 마케팅 에이전시를 고용해서 매월 100~200만원 마케팅 비용을 집행한다던지, 단골 고객을 관리한다던지 등을 예시로 들 수 있겠다. 한 가지 더 첨언하자면, 가급적 고객 과업을 각 프로세스별로 상세하게 정리할수록 그 안에서 인사이트를 발견할 수 있다.
과업은 대개 기능적 과업(Functional Job)이 주를 이루지만, 그 밖에 사회적 과업(Social Job)과 정서적 과업(Emotional Job)이 있다. 과거에는 기능적 과업이 중시됐지만, 공급이 수요를 초과하는 제품/서비스의 상향 평준화 시대에는 오히려 고객의 기능적 과업뿐만 아니라 경쟁사들이 간과하고 있는 고객의 사회적/정서적 과업의 중요성이 점점 대두되고 있다.
사회적/정서적 과업에 관한 예로는 이어폰을 구매할 때 '있어빌리티 확보하기'라는 사회적 과업이나 '한 달 동안 고생한 나에게 주는 선물 주기'라는 정서적 과업을 고려하여 가성비의 블루투스 이어폰을 구매하는 것이 아니라 Apple의 에어팟(AirPods)을 구매하는 행위가 대표적 예라고 할 수 있겠다.
1-2) Pains (불편한 점)
Pains는 고객이 수행하는 과업 과정에서 겪고 있는 불편 혹은 불만족스러운 결과를 정의한다.
여러 가지 유형의 Pains이 존재하는데, 대개 유형을 정리해보면 '원치않은 결과, 문제, 특성', '장애물' 또는 '위험 부담' 등이 있다.
고객이 목표 달성을 위해서 관성적으로 수행하는 과업에서 활용되는 방식이나 도구, 프로세스 등에서 여전히 해결하지 못하는 불편한 문제, 혹은 어쩔 수 없이 발생하는 결과, 애로사항, 리스크 등을 기술한다.
1-3) Gains (기대하는 결과/모습)
Gains은 고객이 달성하고자 하는 결과나 추구하는 실질적인 혜택을 정의하는데, 이때 중요한 것은 공급자 관점이 아니라 고객 관점에서 실제 고객이 기대하는 바를 고객의 언어로 정의하는 것이 중요하다.
여러가지 유형의 Gains가 존재하는데, 대개 유형을 정리해보면 요구 혜택, 기대 혜택, 희망 혜택, 예상치 못한 혜택 등으로 나눌 수 있다.
과업을 수행하는 데 있어서 딱히 불편하거나 고통스럽지는 않지만, '기왕이면 이것도 해결되면 참 좋을 텐데...'라는 생각이 드는 부분을 정의한다. 예를 들어서 기존 1세대 에어팟을 이용하는 고객이 있다고 가정해보자. 1세대 에어팟을 쓰면서 크게 불편함없이 만족해하면서 쓰는데 가끔 주변 노이즈가 거슬린다. 하지만, 에어팟을 쓰면서 약간의 노이즈는 당연한 현상이기 때문에 이 때문에 다른 브랜드의 무선 이어폰으로 바꿀 생각을 하지 않는다. 이때 Apple에서 새로 에어팟 프로를 출시하면서 노이즈 캔슬링 기능을 탑재한다면, 기존 에어팟 이용자들의 희망 혜택을 충족시켜준다고 할 수 있겠다.

2) 가치맵 (Value Map)

2-1) Product & Services (제품 및 서비스)
우리가 고객에게 제공하는 제품 또는 서비스를 정의한다.
유무형 제품/서비스가 일반적이며, 이 밖에 디지털 제품/서비스, 경쟁재 대비 탁월한 핵심 기능(UI, 디자인 등), 금융서비스 등이 있다.
제품/서비스의 A to Z를 모두 정의하기보다는 우리가 고객에게 전달하는 핵심 가치과 밀접한 요소 중심으로 정리하는 것을 추천한다.
2-2) Pain Relievers (진통제)
앞서 우리 목표 고객이 그들의 과업을 수행하는 데 있어서 여전히 해결하지 못하고 있는 불편함을 우리의 제품/서비스는 어떻게 해결하는지 구체적으로 정의한다.
시간/노력/비용을 대안재 대비 월등하게 감소시켜주는 것이 일반적이며, 그 밖에 절망감이나 짜증 등 고객을 골치 아프게 하는 문제를 해결해줌으로써 고객의 기분을 전환시켜준다든지 새로운 기능이나 더 나은 성능, 품질 등으로 기존의 미진한 솔루션을 개선할 수도 있다.
2-3) Gain Creators (가치 제조기)
가치 제조기는 앞서 우리 목표 고객이 기대하는 결과/모습을 어떻게 달성시키는지 구체적으로 정의하는 항목이다.

3. 프레임워크 활용 예시

아래 예시는 배달의 민족 BM 혁신 사례를 설명하면서 기존의 배달앱을 통한 배달문화가 변화한 상황에서 배달앱을 통해 영업/홍보하고 있는 식당 주인을 페르소나로 한 가치 제안 캔버스이다.
2015년 초를 기준으로 한 배달앱 이용 식당 주인 대상 가치 제안 캔버스 작성 예시(필자 본인 작성)
우선 고객 프로필 부분을 살펴보자.
배달이민족, 요기요, 배달통 등 배달앱으로 자신의 음식점을 홍보하고 배달 서비스를 자체적으로 제공하는 식당 주인의 주요 과업은 배달앱을 통한 홍보/주문접수와 배달서비스 직접 운영(배달부 고용 또는 사장님 직접 배달)이다.
기존의 배달앱을 통해 홍보와 실제 주문/결제가 이뤄지고 있는 상황에서 식당 주인이 느끼는 Pain Point는 결제 수수료가 과도하다고 생각되고, 만약 주문이 없는 상황에서는 무조건 매월 지불해야 하는 정액제 광고료가 부담스러울 수 있다. 그리고 직접 배달 서비스를 운영함에 따라 배달부의 인건비나 유지비가 고정비로써 꽤 부담스러울 수 있다.
이런 상황에 놓인 식당 주인은 고정비를 감소시킬 수 있으면서 우리 음식점이 배달앱을 쓰는 고객 화면에서 최상단에 노출될 수 있다면 너무 좋겠다고 생각한다. 이를 위해 돈을 다른 음식점보다 더 지불할 용의까지 있다. 왜냐하면 배달앱을 보는 대부분 이용자들이 별 문제없으면 대개 상단에 있는 음식점에 빠르게 주문하기 때문이다.
이런 고객 과업을 중심으로 한 Pain과 Gain을 해결해주는 솔루션으로 새롭게 배달의민족이 출시한 상품이 바로 신규 광고 상품인 '슈퍼리스트'와 그 이후 배달 기능을 아웃소싱해주는 '배민 라이더스' 등이 있다. 슈퍼리스트를 통해 식당 주인은 목표 지역의 카테고리의 상위 3개 슬롯 중 한 군데를 확보하는데 돈을 투자할 수 있고, 배민라이더스를 이용해서 고정적으로 배달부를 고용하거나 오토바이를 유지하지 않아도 됨으로써 고정비를 감소하고 배달 수요에 대해 유연하게 대응하게 됐다.
이렇듯 가치 제안 캔버스를 통해 목표 고객의 과업이 무엇이고, 해당 과업을 수행하는데 있어서 Pain Point와 Gain Point를 정리하고, 우리 제품/서비스가 어떤 핵심 기능/프로세스/특징으로 기존에 해결되지 못한 Pain과 Gain을 해결시켜주는지 한 눈에 볼 수 있도록 하는 점에서 가치 제안 캔버스가 의의가 있다고 할 수 있겠다.

4. 프레임워크에 대한 의견

비즈니스 모델을 구성하는 요소로 크게 Narrative와 Number가 있다고 한다(Joan Magretta, Aswath Damodaran). 가치 제안 캔버스는 비즈니스 모델의 핵심 구성 요소 중 Narrative에 대한 확인 및 검증에 특화된 도구로 그 가치가 있다고 생각한다.
1-1부터 2-3항목까지 자연히 따라가다 보면 우리 제품/서비스가 왜 고객에게 Must Have일 수밖에 없는지 이야기가 그려진다.
1-1) 목표 고객의 수행하고 있는 주요 과업이 무엇인가?
1-2) 그 과업을 수행하는데 있어서 여전히 해결되지 않는 불편함은 무엇인가?
1-3) 지금 당장 불편한 것 외에 고객이 이상적인 상황으로 기대하는 결과나 모습은 무엇인가?
2-1) 우리 제품/서비스의 핵심 기능/특징/프로세는 무엇인가?
2-2) 그것이 기존 방식으로는 여전히 해결되지 않는 불편함을 어떻게 효과적으로 해결하는가?
2-3) 그밖에 고객이 이상적으로 생각하는 모습이나 결과를 우리 제품/서비스가 어떻게 가져다 주는가?
위 순서대로 이야기가 매끄럽게 흘러간다면 누구나 우리 제품이나 서비스가 일단 시장에 나오면 고객의 선택을 받고 더 나아가 사랑받겠다고 생각하지 않을까?
물론 프레임워크가 주로 기능적 과업을 중심으로 정의하고 분석하는데 용이하기에 콘텐츠, 게임과 같이 고객의 사회적/정서적 과업을 주로 해결해주는 유형의 비즈니스에 적용하는데는 한계가 있거나 고객의 문제점이 매우 명확한 영역에서는 효용이 떨어진다.
하지만 복잡한 고객 과업과 욕구에 대해 분석하고 이를 통해 다른 사람들이 간과하고 있는 진짜 고객의 욕구를 도출하는데 가치 제안 캔버스를 효과적인 역할을 한다고 생각한다.

5. 관련 참조자료

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(도서) 밸류 프로포지션 디자인 : yes24.com/Product/Goods/58789427
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가치 제안 캔버스 소개 영상(Strategyn) : www.youtube.com/watch?v=ReM1uqmVfP0
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가치 제안 캔버스 작성 예시(Uber 사례) : https://www.youtube.com/watch?v=kiWkRiynPAo
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끝 -
린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr

1. 프레임워크 소개

린 캔버스는 에릭 리스(Eric Ries)가 창안한 '린 스타트업(Lean Startup)'에 입각하여 빠르게 스타트업을 할 수 있는 여러 방법론 중 가장 각광 받고 있는 'Running Lean'을 출간한 애쉬 모리아(Ash Maurya)에 의해 만들어진 일종의 비즈니스 모델 개요를 정리하는 프레임워크다.
애시 모리아는 린 스타트업에 관한 자신의 생각을 본인의 블로그에 정리하면서 사람들로부터 방법론을 한데 모아 책으로 출간해달라는 요청을 종종 받았다고 한다. 이에 책 출간자체도 원고를 모두 써놓고 시작하는 것이 아니라 진짜 사람들이 린 스타트업 방법론에 관한 자신의 책을 원하는지, 그리고 어떤 내용의 책을 원하는지를 가설을 세우고 검증하는 린 스타트업 방법론에 입각해서 고객을 발굴하고 검증하고, 궁극적으로 책을 출간했다.
그 과정에서 초기 스타트업(주로 소프트웨어 기업)이 가장 집중해야 할 점은 고객의 문제와 솔루션 간 정합성을 검증하는 것으로 이는 일반적인 기업과는 조금 다른 차원임을 인지하고, 오스터왈더의 비즈니스 모델 캔버스(Business Model Canvas)의 9개 블록 중 초기 스타트업에 알맞은 부분을 수정하여 린 캔버스(Lean Canvas)를 개발한다.
린 캔버스는 비즈니스 모델 캔버스의 9개 블록 중 4개 블록을 초기 스타트업에 더 필요한 블록으로 변경했다.
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Key Partners -> Problem : Customer Segment가 겪고 있는 진짜 문제와 기존 대안 정의
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Key Activities -> Solution : 정의한 Problem을 해결하기 위해 우리가 개발하고자 하는 기능/혜택
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Key Resources -> Key Metrics : 우리의 핵심 활동에서 측정하고 관리해야 할 핵심 지표
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Customer Relationships -> Unfair Advantage : 우리의 진정한 경쟁우위 정의
Buisiness Model Canvas를 기반으로 탄생한 Lean Canvas (출처 : https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Business_Model_Canvas_with_Lean_Canvas_Modifications.png)
지금도 다양한 현장에서 비즈니스 아이디어와 고객가설과 관련한 생각들을 일목요연하게 정리해주는 툴로써 많이 활용되고 있다.

2. 프레임워크 활용 방법

사업 아이템을 일목요연하게 한 장으로 정리하는 도구로써 린 캔버스는 비즈니스 모델 캔버스처럼 활용하면 된다. 린 캔버스 또한 총 9가지 블록으로 구성돼 있으며, 각 블록이 의미하는 바와 어떤 내용을 기입해야 하는지 명확하게 이해한 채로 빠르게 린 캔버스를 작성하면 된다.
애쉬 모리아에 따르면, 스타트업을 시작하기 전에 우리가 하고자 하는 사업에 대한 Plan A를 먼저 작성해야 하는데, 결코 PPT와 같은 워드프로세서 도구로 방대한 양을 작성할 필요가 없다고 한다. 그냥 빠르게 한 장짜리 캔버스로 작성하고 가지고 다니면서 수정/보완하는 편이 훨씬 낫다는 것이다.
이런 관점에서 린 캔버스 또한 10~15분이라는 짧은 시간 내에 내 사업모델에 대한 내용을 정리할 것을 권하며, 만약 작성이 막히거나 부족한 부분은 현재 단계에서 우리가 더 고민하고 신경써야 할 부분으로 남겨두면 된다.
린 캔버스 작성 순서 (출처 : https://blog.leanstack.com/what-is-the-right-fill-order-for-a-lean-canvas-f8071d0c6c8c)
<9가지 린 캔버스 구성요소 설명>
1) Customer Segments (고객 세그먼트)
우리 목표 고객이 누구인지 정의한다. 그리고 고객 문제가 명확하게 정의했다면, 해당 문제를 가장 큰 문제로 생각하는 고객군을 더 구체화해야 한다. 이때 목표는 일반적인 고객이 아니라 얼리어답터를 정의하는 것이다.
비즈니스 모델 캔버스의 고객 세그먼트와 같은 관점으로 작성하면 된다.
2) Problem (고객 문제)
애쉬 모리아는 린 캔버스에서 고객 세그먼트와 고객 문제 이 2가지 블록이 가장 중요하고, 캔버스의 나머지 부분을 좌우한다고 생각한다. 그래서 통상 고객 세그먼트와 고객 문제는 따로 따로 작성하기 보다는 함께 고민하고 작성한다.
앞서 정의한 고객군이 해결해야 할 핵심 문제 1~3가지를 정의한다. 목표 고객군이 여전히 해결하지 못한 문제를 생각할 때 사용할 수 있는 방법으로 고객이 해결해야 하는 과업이 무엇인지 고민하고, 과업 해결에 여전히 걸림돌이 되는 부분이 무엇인지 고민하는 것도 방법이다.
고객과업에 대한 주요 이론으로 Job to be Done 방법론이 있는데, 이에 대해서는 추후에 보다 자세하게 포스팅할 예정이다. 고객과업과 관련하여 간단하게 정리한 과거 포스팅은 참조용으로 공유한다.
고객 문제를 정의하고 나면 해당 문제에 대해 우리가 정의한 고객군(주로 얼리어답터에 초점)이 기존에는 문제를 어떻게 해결하고 있는 기존의 대안을 나열해야 한다. 이때 우리가 만드려고 하는 상품과 유사한 기능을 제공하는 경쟁재뿐만 아니라 문제 해결을 위한 목적으로 사용되는 대안재 모두를 고민해야 한다.
예를 들어 우리가 회계관리 S/W를 개발한다고 하면, 우리 고객들의 문제 해결을 위한 기존 대안으로 다른 회계관리 S/W들만 정의하는 것이 아니라 세무사/회계사 사무소, 혹은 독학으로 직접 해결 등도 대안으로 정의할 수 있다는 것이다.
3) Unique Value Proposition (고유한 가치제안)
우리만의 고유한 가치제안을 정의하는 것으로 책에 따르면, '비인지 방문자를 관심있는 가망 고객으로 변화시킬 단순하고 설득력 있는 메시지'로 써야 한다고 한다.
사실 이 부분이 비즈니스 모델 캔버스와 큰 차이여서 작성하는데 어려움을 겪고 있는데, 위에 정의했듯이 우리 상품에 대해 전혀 모르는 사람(하지만 정의한 고객 문제에 대해서는 고민)이 한 번 봤을 때 우리 상품이 제공하는 가치제안에 대해 명확하게 이해하고 관심을 가질 수 있도록 작성하면 된다.
High Level Concept은 우리 상품의 핵심 컨셉을 정의하는데 원활한 이해도를 위해 'X for Y' 방식으로 작성할 수 있다.
예를 들어 반려동물 커머스를 준비하는데, 총알배송 및 가장 저렴한 가격을 핵심 가치로 고려한다고 가정해보자. 우리 서비스 컨셉을 '국내에서 가장 저렴하고 당일 배송해주는 반려동물 이커머스 서비스'라고 정의할 수도 있지만 뭔가 길고 직관적으로 이해가 되지 않는다. 이때 사람들이 이미 익숙한 쿠팡을 가져와서 '우리는 반려동물계의 쿠팡입니다'라는 식으로 정의하면 쿠팡은 누구나 알고 있기 때문에 우리 서비스 컨셉을 훨씬 직관적으로 이해시킬 수 있다.
4) Solution (고객 문제에 대한 솔루션)
고객 문제에 대한 솔루션을 정의한다. 첫 번째 린 캔버스 작성때 정의한 고객 문제는 아직 시장에서 검증받지 않은 창업자 본인의 생각에서 나온 문제다. 그렇기 때문에 이렇게 정의한 문제가 참인지 거짓인지 먼저 검증부터 해야 한다. 실제 잠재고객을 대상으로 문제 가설을 검증하다보면 실제 문제가 자주 바뀌곤 한다. 그러므로 문제에 대한 솔루션은 고객 문제가 명확하게 검증된 이후 고민해도 늦지 않는다.
5) Channel (채널)
우리 제품/서비스가 어떤 경로로 고객이 인지하고, 구매하는지 등을 정의한다.
비즈니스 모델 캔버스의 '채널' 블록과 비슷한 관점에서 작성하면 된다. (주로 고객 인지 및 최초 판매 경로 중심)
6) Revenue Streams (수익원)
우리 제품/서비스의 수익 원천을 정의한다. 이때 단순히 수익원만 정의하는 것이 아니라 각 수익원에 대한 가격/지불방식도 정의했다가 추후에 솔루션을 검증하면서 같이 검증해야 한다.
비즈니스 모델 캔버스의 '수익원' 블록과 비슷한 관점에서 작성하면 된다.
7) Cost Structure (비용구조)
시장에 제품을 출시하기까지 필요한 운영 비용을 나열해본다. 비용은 고정비와 변동비로 구분해서 목록과 대략적인 비용 크기를 정의한다.
수익원과 비용구조를 모두 작성하면 손익분기점 달성을 위한 판매량을 추산할 수 있다. 이 부분이 초기 시장 획득의 기준이 된다.
비즈니스 모델 캔버스의 '비용구조' 블록과 비슷한 관점에서 작성하면 된다.https://acquiredentrepreneur.tistory.com/12
8) Key Metric (핵심지표)
우리 사업의 성과를 측정하는데 핵심 역할을 하는 지표를 정의한다.
만약 우리가 준비하는 서비스가 앱 서비스라고 하면 맥클루어의 해적지표 AARRR을 기반으로 우리 서비스 내 고객인지부터 획득, 활성화, 유지, 매출, 추천까지 일련의 과정에서의 활동을 정의하고 이 중 핵심 활동에 대한 지표를 정의할 수 있다.
9) Unfair Advantage (차별적 경쟁우위)
다른 경쟁자들이 쉽게 모방할 수 없는 경쟁우위 및 다른 제품들이 쉽게 따라할 수 없는 기능 등을 정의한다.
애쉬 모리아에 따르면 진정한 경쟁 우위는 다음과 같다고 한다
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내부자 정보
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적절한 '전문가'의 지지
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환상적인 팀
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개인적인 권위
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대규모 네트워크 효과
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커뮤니티
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기존 고객
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검색 엔진 최적화 순위

3. 프레임워크 활용 예시

아래 예시는 가상의 사례로 필자가 린 캔버스 작성법 강의 혹은 워크샵에서 주로 사용하는 샘플이다.
자기계발은 하고 싶지만, 업무, 야근, 회식, 취미 등으로 쉽게 시간을 내지 못하는 20~30대 직장인을 대상으로 단순한 책 읽기가 아니라 책을 읽고 나서 뭐 하나라도 산출물을 꼭 가져갈 수 있도록 디자인된 온라인 독서 모임 서비스라는 세상에 없는 가상의 비즈니스 아이디어를 기준으로 린 캔버스를 작성해본다.
'Output이 명확한 온라인 독서모임(가칭)'의 초기 린 캔버스 작성 (본인 작성)

4. 프레임워크에 대한 의견

간혹 비즈니스 모델을 수립하는 도구로써 린 캔버스를 사용하는 것을 보게 된다. 하지만 린 캔버스의 목적은 린(Lean)하게 사업모델을 테스트하면서 만들어 나가는데 비즈니스 모델을 담은 무거운 사업계획이 아니라 일단 한 장짜리 캔버스로 사업계획의 Plan A를 가볍게 정리하는데 그 목적이 있다. 그렇기 때문에 린 캔버스를 작성한 것으로 끝나는 게 아니라 작성된 캔버스를 살펴보면서 우리 사업모델의 가장 위험한 가설이 무엇인지 파악하고 이를 어떻게 검증할 것인지 실험계획을 세우고 검증 수행/계획수정을 반복하여 비즈니스 아이디어의 완성도를 높이는 것이 린 캔버스를 활용하는 정석적인 방법이다.
그리고 린 캔버스는 린 스타트업 방법론을 효율적으로 수행할 수 있도록 도와주는 도구다. 그래서 무조건 린 캔버스를 작성하기 보다는 내 사업 아이템이 린 스타트업 방법론과 궁합이 맞는지 먼저 확인해야 한다. 이를 위해서는 린 스타트업 방법론에 대해 명확한 이해가 필요한데, 이는 아래 블로그 글(영문)을 참조하도록 한다.
결국 린 스타트업 방법론은 최대한 빠르고 싼 방법으로 고객 문제-솔루션에 대한 가설을 반복해서 검증하면서 시장과 제품 간 궁합(Product-Market Fit)을 검증해나가는 것이 핵심이다. 그렇기 때문에 고객 문제가 아직 불확실한, 그리고 솔루션 가설을 검증하는데 활용하는 최소 존속 제품(Minimum Viable Product)를 저렴하고 빠르게 만들어서 테스트할 수 있어야 한다.
사실 거의 대부분 비즈니스 아이디어가 린 스타트업 방법론을 적용할 수 있지만 로켓을 만들어서 우주로 보내거나 신약을 개발하는 등의 초기 투자가 많이 필요한 스타트업(Lean Startup과 반대말로 Fat Startup이라 부른다)에게는 린 스타트업 방식을 적용하기 어렵다.

5. 그 밖의 참조자료

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(도서) 린 스타트업 : http://www.yes24.com/Product/Goods/7881315
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끝 -
린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr
1. 프레임워크 소개
스위스 로잔대학교 교수인 예스 피그누어(Yves Pigneur)와 그의 제자 알렉산더 오스터왈더(Alexander Osterwalder)가 창안한 비즈니스 모델 프레임워크로 한 장의 캔버스에 비즈니스 모델의 핵심 구성요소를 담고 이를 고객가치 창출 과정을 도식화할 수 있다는 특징이 있다.
비즈니스 모델 캔버스를 창시한 알렉산더 오스터왈더와 예스 피그누어는 그들의 첫 공동저서인 '비즈니스 모델의 탄생(Business Model Generation)'에서 비즈니스 모델에 대한 정의를 아래와 같이 내렸다.
"비즈니스 모델이란, 하나의 조직이 어떻게 가치를 창조하고 전파하며 포착해내는지를 합리적이고 체계적으로 묘사해낸 것이다"
기업이 어떻게 고객가치를 창출하고, 전파하는지, 그리고 이로 인해 어떻게 수익을 창출하는지에 대한 원리를 이해하려면 9가지 빌딩 블록을 이해하는 것이 필요한데 이 9가지 빌딩 블록이 비즈니스 모델 캔버스를 구성하는 9가지 요소이다. 비즈니스 모델 캔버스의 9가지 요소는 고객, 가치제안, 채널, 고객관계, 수익원, 핵심자원, 핵심 활동, 핵심 파트너, 비용 등으로 이는 비즈니스의 4대 핵심 영역인 고객, 주문, 인프라, 사업타당성 분석 등을 포괄한다고 설명하고 있다.
한 장의 캔버스 안에 있는 9가지 빈 칸을 채움으로써 단순한 아이디어로만 머물러 있는 사업 아이템을 비즈니스 모델로 구체적으로 표현할 수 있다는 장점 등으로 교육/워크샵 등지에서 많이 활용되고 있으며, 비즈니스 모델 캔버스에 영감을 받아 복잡한 사업모델/개념 등을 한 장의 캔버스로 정리할 수 있도록 도와주는 템플릿들이 많이 나오고 있다.
https://en.wikipedia.org/wiki/Business_Model_Canvas#/media/File:Business_Model_Canvas.png
2. 프레임워크 활용 방법 비즈니스 모델 캔버스의 활용 방법은 간단하다. 캔버스 내 9가지 요소에 대한 내가 가지고 있는 사업아이템의 내용을 정리해서 기입하면 된다. 해당 프레임워크를 효과적으로 사용하기 위해서는 먼저 비즈니스 모델 캔버스 내 9가지 요소가 무엇을 의미하고 어떤 내용을 기입해야 하는지 명확하게 알아야 한다.
비즈니스 모델 캔버스 작성순서 (일반적)
<9가지 BMC 구성요소에 대한 설명> 1) Customer Segment 고객 세그먼트 우리가 목표로 하는 고객군은 누구이고 어떤 문제/고민/니즈를 가지고 있는지에 대해서 정의한다. 고객 세그먼트는 단순히 한 사람 한 사람 고객을 지칭하는 것이 아니라 특정 공통점을 가지고 있는 고객 집단으로 이해하면 된다. 여기서 말하는 공통점은 특정 유통 채널을 이용하거나, 특정 문제/과업/니즈에 대해 보다 심각하게 생각하거나 특정 지역에 거주하는 등으로 특정 기준으로 표현될 수 있는 모든 것이라 할 수 있다. 고객 세그먼트에는 다양한 유형이 있는데 몇 가지 예를 보면 매스마켓, 틈새시장, 세그먼트가 명확히 이루어진 시장, 복합적인 세그먼트가 혼재돼 있는 시장, 멀티사이드 시장(예: 마켓플레이스, 플랫폼 등) 등이 있다.
2) Value Proposition 가치 제안 특정한 고객 세그먼트가 필요로 하는 가치를 창조하기 위한 상품이나 서비스의 조합을 의미한다. 가치제안을 정리할 때는 단순히 우리가 제공하는 모든 상품이나 서비스를 망라하는 것보다는 앞서 정의한 우리의 목표 고객 세그먼트가 지니고 있는 가장 큰 문제/니즈에 대해 우리만 차별적으로 해결해 줄 수 있는 '뾰족한 무언가'를 정의하고 정리하는 것이 필요하다. 특정 고객 세그먼트가 가치로 생각할 수 있는 요소에 대해 나열하면 아래와 같다. - 새로움, 퍼포먼스, 커스터마이징, 무언가 되게 만드는 것, 디자인, 브랜드 지위, 가격, 비용 절감, 리스크 절감, 접근성, 편리성/유용성 등
위의 가치 요소로 가치제안을 정의할 때 주의할 점은 빠른 속도, 저렴한 가격 등으로 표현되는 것이 아니라 무엇보다 더 저렴한 가격, XX% 가량 속도 향상 등 기존에 목표 고객 세그먼트가 자신들의 니즈 해결을 위해 사용하는 대안(경쟁재 또는 대체재)과 비교했을 때 얼마큼 더 가치가 있는지로 정의하는 게 훨씬 이해도가 높게 작성하는 것이다.
3) Channels 채널 목표하는 고객 세그먼트와 커뮤니케이션하고 상품/서비스를 거래하는 방법 일체를 의미한다. 채널을 고려할 때 대부분 '우리 제품/서비스를 고객이 어디에서 구매하는가?' 부분에만 초점을 맞추고 고민하는 경향이 있는데, 사실 진짜 고객 채널을 고민하고 전략을 수립하기 위해서는 구매 앞뒤 단계를 모두 포괄해야 한다.
책에서는 고객 채널 요소 5가지로 '이해도-평가-구매-전달-판매 이후'가 있으며, 개별 요소마다 어떻게 고객과 커뮤니케이션할 것인지에 대해 고민할 필요가 있다고 한다. * 이해도 : 상품이나 서비스에 대한 고객의 이해도를 어떻게 끌어올릴 것인가? * 평가 : 고객이 가치 제안을 제대로 평가할 수 있도록 어떻게 도울 것인가? * 구매 : 어떻게 하면 고객이 더욱 원활하게 상품이나 서비스를 구매하게 할 것인가? * 전달 : 어떤 방법으로 고객에게 가치 제안을 전달할 것인가? * 판매 이후 : 구매 고객을 어떻게 지원할 것인가?
이는 일반적인 고객의 구매의사결정과정인 '문제인식-정보탐색-대안평가-구매결정-구매 후 행동'과 크게 다르지 않다.
정리하면, 채널 블록을 작성하기 위해서는 판매처 뿐만 아니라 구매 과정 앞 뒤를 모두 고려하여 작성하는 것이 필요하다.
4) Customer Relationships 고객관계 특정한 고객 세그먼트와 어떤 형태의 관계를 맺을 것인가를 의미한다. 고객과 관계를 맺는다는 것은 처음 방문한 방문자를 우리 사이트 회원으로, 우리 사이트 회원을 우리 상품/서비스 구매자로, 우리 상품/서비스 구매자를 반복적으로 구매하는 단골로 만드는 것으로 이해하면 쉽다. 그리고 고객관계를 형성하는 것의 가장 궁극적인 목표는 고객을 우리 브랜드의 '팬'으로 만드는 것이다.
우리를 한 번 방문하거나 상품/서비스를 구매한 소비자가 우리의 팬이 되기 위해서는 우리가 고객에게 제공하는 고객 경험(UX)이 다른 대안들보다 월등하게 뛰어나야 한다. 이를 위해 1차적으로는 고객이 무언가 문제 해결이나 니즈 충족을 위해 우리를 경험했을 때의 전 과정이 그 목적을 초과 달성할 수 있도록 설계돼야 한다.
책에서는 특정 고객 세그먼트와 고객관계를 형성할 때 공통적으로 꼽을 수 있는 몇 가지 방식을 아래와 같이 설명한다. * 개별어시스트 (예 : 콜센터, 이메일 고객센터 등) * 매우 헌신적인 개별 어시스트 (예 : 프라이빗 뱅킹 서비스, 전용 기사 서비스 등) * 셀프서비스 (예 : 키오스크, FAQ 페이지 등) * 자동화 서비스 (예 : 고객 데이터 기반으로 고객 취향에 맞는 맞춤 큐레이션 서비스 등) * 커뮤니티 (예 : 마이크로소프트 테크커뮤니티, 나이키매니아, 중고나라 등) * 코-크리에이션 (예 : 유튜브 - 고객 스스로 댓글, 평점, 더 나아가 크리에이터로써 활동 등 콘텐츠를 소비하는 동시 같이 제작)
5) Revenue Streams 수익원 고객 세그먼트로부터 창출하는 현금을 의미한다. 우리가 고객 세그먼트의 문제해결/니즈 충족을 위해 제공하는 가치 제안으로 인해 어떻게, 얼마나 돈을 받는지 수익원을 정의한다.
단순히 수익원의 유형만 정의하는 것이 아니라 각 수익원별 구체적인 가격(혹은 수수료율)까지 고민하는 것이 구체적인 비즈니스 모델 수립에 필요하다.
6) Key Resources 핵심자원 우리 비즈니스를 원활하게 운영하기 위해 가장 필요한 중요 자산을 의미한다. 책에서는 핵심자원은 크게 4가지로 분류한다 * 물적 자원 * 지적 자산 * 인적 자원 * 재무 자원
7) Key Activities 핵심활동 우리의 핵심 가치제안은 어떤 핵심활동을 필요로 하는지 고민해야 한다. 책에서는 크게 3가지로 분류한다 * 생산 * 문제해결 * 플랫폼/네트워크
8) Key Partnerships 핵심 파트너십 비즈니스 모델을 원활히 작동시켜줄 수 있는 공급자-파트너 간의 네트워크를 의미한다. 파트너십 유형은 크게 4가지로 구분할 수 있다 * 비경쟁자들 간의 전략적 동맹 * 경쟁자들 간의 전략적 파트너십(코피티션 Coopetition) * 새로운 비즈니스를 개발하기 위한 조인트벤처 * 안정적 공급을 확보하기 위한 '구매자-공급자' 관계
9) Cost Structure 비용구조 비즈니스 모델을 운영하는데 발생하는 모든 비용을 의미한다. 비용 구조는 크게 고정비와 변동비로 나눠서 각 비용별로 어떤 비용이 소요되는지 항목과 크기를 고민하는 것이 필요하다.
비즈니스 모델 캔버스의 1~9번 블록을 순서에 맞춰서 정리하는 것만으로 어떻게 고객가치를 만들고 제공하여 돈을 벌 것인가에 대한 하나의 이야기가 완성된다. 이 이야기는 어떤 플롯보다도 내 사업아이템을 간결하고 직관적으로 설명할 수 있는 이야기 플롯으로 작용된다.
이렇듯 비즈니스 모델 캔버스를 활용하는 가장 큰 이유가 간단해 보이는 이 한 장의 캔버스를 꼼꼼하게 고민하여 작성만 하더라도 머릿속에 산재된 사업 아이템에 대한 개념을 하나로 정리할 수 있다는 점이다. 물론 비즈니스 모델을 정리하는 과정에서 시장 환경이나 경쟁 환경에 대한 고려가 없다는 비판이 있기는 하지만, 빠른 시간 내에 비즈니스 아이디어를 비즈니스 모델 수준으로 정리하는 데 있어서 탁월한 도구이며 특히 혼자가 아닌 팀으로 고민하는 경우에는 팀원들의 비즈니스 모델에 대한 생각/이해를 Alignment 하는데 도움이 되는 프레임워크로 단점보다 장점이 훨씬 많은 프레임워크라 할 수 있다.
BMC를 만든 알렉산더 오스터왈더가 설립한 비즈니스 모델링 솔루션/워크샵/컨설팅 회사인 Strategyzer에서는 BMC를 활용하여 1) 기존 사업을 간단하게 시각화하고 2) 기존 사업영역에서 혹은 새로운 시장에서의 신규 사업모델을 디자인하고, 3) 회사 내 여러 사업 포트폴리오를 관리하는 도구로 활용할 수 있다고 제안하고 있다.
이처럼 BMC는 단순히 사업아이템을 구체화하는 도구로만 활용되는 것이 아니라 기존 사업모델(경쟁자 포함) 분석, 사업모델 관리, 이해관계자들 간 사업 아이디어 공유 등 다양하게 활용될 수 있는 프레임워크다.
3. 프레임워크 활용 예시 아래 예시는 필자가 비즈니스 모델을 분석하는 도구로써 BMC를 활용하여 배달의민족의 과거부터 현재 비즈니스 모델을 정리한 내용 중 일부분이다.
2019.04 기준 배달의민족 사업모델을 비즈니스 모델 캔버스로 정리
해당 부분은 2019년 '슈퍼리스트'라는 키워드 입찰방식의 광고상품을 폐지하고 '오픈리스트'라는 새로운 광고상품을 론칭한 시점을 기준으로 한 배달의민족 BM을 BMC로 빠르게 정리한 것이다.
배달음식점을 운영하는 자영업자 고객 세그먼트를 기준으로 BMC로 정리한 배달의 민족 비즈니스 모델를 다음과 같이 설명할 수 있다.
배달의 민족은 동네에서 배달음식점을 운영하는 자영업자들에게 모바일 기반의 마켓플레이스 및 광고상품을 제공해주는 플랫폼을 서비스한다. TV광고 및 SNS 등 다양한 채널로 (잠재)광고주에게 배달의 민족과 광고상품을 안내하고, 광고주 전용 앱을 통해 매출/플랫폼에서의 실적 등을 관리할 수 있도록 한다. 우리는 단순히 플랫폼-공급자 관계가 아니라 플랫폼에 입점한 자영업자들의 경영 전반의 역량 향상을 위해 교육을 제공한다. 우리의 주요 수익원은 거래수수료와 광고수수료가 있으며, 거래수수료의 경우 주문 금액의 6.8%를 수취한다. 울트라콜로 대변되는 광고상품은 매월 88,000원의 정액 요금을 수취한다.
배달의 민족이라는 국내 최대 배달중개플랫폼 운영을 위한 우리의 핵심자원은 데이터베이스와 브랜드파워, 그리고 배민라이더스 서비스 커버리지이며, 우리는 플랫폼 활성화를 위해 영업/플랫폼 고도화/홍보뿐만 아니라 소비자들의 이목을 끌기 위한 다양한 행사/프로모션을 기획 운영한다. 우리의 핵심 파트너는 투자자, 광고업체며, 우리의 비용구조는 고정비와 변동비로 구성되어 있다.
개별 항목에 대해 상세하게 들어가면 사실과 다른 부분이 있을 수 있겠지만, 한 장의 캔버스로 사업모델을 정리할 수 있고, 이를 시작으로 구체적으로 어떤 부분을 보강하고 뺄 지 등을 논의하는데 시발점으로 삼을 수 있다는 점에서 의의가 있다.
4.프레임워크에 대한 나의 의견 우리나라에서 간혹 비즈니스 모델 캔버스가 비판을 받는 이유가 사업 아이템에 대한 큰 고민 없이 단순히 빈칸을 채우게 하고, 채운 내용을 발표시키고 마무리는 하는 용도로 주로 활용되고, 각 항목에 대해서 심도 있는 고민 없이 1차원적으로 작성돼 특별한 인사이트가 거의 도출되지 않은 점이 크다고 생각한다.
이와 달리 새로운 사업 아이디어에 대해 차분히 앉아서 실현가능성에 대해 체크하는 체크리스트로서 또는 고객에게 어떤 가치를 창출하고 전달하여 돈을 벌 것인가의 비즈니스 모델 스토리를 정립하는 도구로써 비즈니스 모델 캔버스는 매우 효용성이 있다. 실제로 Strategyzer 창업자 알렉산더 오스터왈더는 단순히 캔버스의 빈칸을 모두 채우는 것이 중요한 게 아니라 왜 우리 비즈니스가 지금 이때 꼭 필요한가에 대한 Story가 중요하다고 강조하고 있으며, 더 나아가 비즈니스 모델을 수립했으면 이것이 실제 현실에서 제대로 작동할 수 있는지 검증하는 것이 핵심이라고 강조한다.
불현듯 창업 아이템이 떠올랐을때 현실성이 있는지, 내가 운영할 수 있는 자원이 충분한지, 운영하기 위해서는 어떤 부분이 보완되어야 하는지, 그리고 어떤 가설을 검증해야 하는지를 한 장으로 정리하는 용도로 충분히 그 역할을 할 것으로 보인다.
5. 그 밖의 참조자료 * '비즈니스 모델의 탄생' (타임비즈, 2011)
6. 비즈니스 모델 캔버스 작성 Playbook
린스프린트 김정수 대표 / jskim@leansprint.kr